De juiste rituelen zoeken

Een kerntaak van een community-manager is om de band tussen de deelnemers te versterken. En om de groep er van tijd tot tijd aan te herinneren waar zij voor staan. De handeling waar emoties en waarden prachtig in samen vallen is het ritueel. Een regelmatig herhaald ‘event’ met min of meer vaste spelregels dat dikwijls door deelnemers als bijzonder wordt ervaren. Vaak worden er symbolen als voorwerpen of kleding bij gebruikt of zelfs specifieke taal. Veel rituelen kennen een religieuze oorsprong, voor de meer wereldse gebruiken wordt ook wel de term ceremonie toegepast.

Waar komen we vandaan

Een geslaagd ritueel herinnert de community waar die vandaan komt, waar die naar toe gaat en wordt ervaren als een viering van de groep. Dit is niet altijd zo, een ritueel kan de groep ook koud laten. Bovendien is soms sprake van regelrechte fraude, iets wordt gepresenteerd als een oeroude gewoonte dat bij wijze van spreken vorig jaar door een slimmerik is bedacht! Het is voor de community-manager altijd even zoeken welk ritueel betekenisvol is voor de groep. Daarbij valt te kiezen uit een rijk arsenaal.

Te grote en zware rituelen doen wat archaïsch aan. Het zijn de archetypische vormen die deftig en plechtig zijn. Ieder zijn smaak natuurlijk, want sommige deelnemers zullen hier juist van smullen. Handig is te kijken welke gewoonten een groep al kent, bijvoorbeeld het jaarlijkse etentje. Het is handig om die gebeurtenis te versterken en promoten als het ritueel van de community.

Rituelen die mensen eren

Vooral rituelen waarin iemand wordt geëerd versterken de groep. Denk aan verjaardag of het vieren van een promotie. Het rituele karakter daarvan wordt versterkt door er een ‘rite de passage’ van te maken. De deelnemer wordt even afgezonderd en maakt een schitterende entree in de groep, vergezeld wellicht van een kleine beproeving.

Ik ben zelf een groot fan van het speelse ritueel. Samen zingen, eten, een jaarlijkse onzincompetitie of een meer serieuze strijd om een mooie titel, het verbindt en is uitstekend geschikt om te laten zien en voelen waar de groep voor staat. Speels kan bovendien zwaar inhoudelijk zijn, waarom niet. De community kan bijvoorbeeld als jaarlijks ritueel in een dag een bijna academisch boek schrijven!

Vergeet de stilte niet

Een onderschat ritueel voor elke community is de stilte. Geen toeters en bellen, gewoon even stil zijn of ergens bij stilstaan, het doet wonderen voor de ziel en groep. Net zo sterk en betekenisvol is zoiets als het simpel overhandigen van een geschenk, zoals een bloemetje.

De community-manager zoekt en kiest bij wat past bij de community in kwestie. Als vooraf niet duidelijk is of het gekozen ritueel werkt, is het als community-manager wellicht verstandig om terug te vallen op een magisch en persoonlijk ritueel (want dat kan ook): duimen voor een goede afloop.

 

Advertenties

Community en organisatie als duaal systeem

Om nieuwe oplossingen voor ingewikkelde kwesties te vinden richten steeds meer organisaties, privaat en publiek, een (lerende) community op, als strategische of meer praktische denktank. In zo’n denktank zitten onder andere professionals uit diezelfde organisaties. Kotter noemt dit een ‘dual operating system’, je kunt het ook het inbouwen van redundantie noemen. Om een denktank op te richten hoef je dus niet altijd (dure) experts in te vliegen, een community gebruikt gewoon de eigen denkkracht.

Zo’n duaal systeem is niet vanzelfsprekend succesvol, er zijn wel wat hobbels te nemen en organisaties moeten daarmee actief oefenen. Het idee is dat een lid van een community vrijer kan opereren, wat losser van de bestaande hiërarchie, cultuur, bestaande instrumenten en oplossingen. Medewerkers moeten daarvoor wel leren om twee rollen tegelijk te spelen, eentje in de gewone organisatie en eentje in de community. Al snel komt het probleem van de “double bind” naar voren, het vraagstuk van de tegengestelde loyaliteit. Mag ik op plek A iets vinden en doen, wat ze op plek helemaal niet zo leuk vinden (of omgekeerd)? Vooral de moederorganisatie moet bij de start even wennen aan de vrijheid die hun medewerkers in een community nemen, zeker bij publieke organisaties rondom ook politiek gevoelige kwesties.

Ik heb als startende community-manager – door schade en schande – geleerd deze loyaliteitskwestie zeer serieus te nemen. Mensen zijn soms jarenlang en met hart en ziel met een dossier en onderwerp bezig, waarna een community verdorie met hun onderwerp aan de haal gaat! Dat is even slikken en vraagt om tactvol opereren of simpelweg aardig en begripvol zijn. Vooral bij overheden is de politieke lading een ingewikkelde kwestie, een community gaat soms tegen het bestuur en raad in, dat hoort nu eenmaal bij voorloper zijn. Een onderschatte en onvoldoende uitgedachte kwestie is hoe een community en de gemeenteraad zich verhouden en met elkaar omgaan. Mijn praktische advies is de gemeenteraadsleden actief uitnodigen om mee te doen, dat kan best.

Roobeek noemt deelnemers aan beide groepen (organisatie en community) ook wel webbers of horizontale netwerkleiders, omdat ze verbindingen leggen. Roobeek merkt op die webbers vaak de aanjagers van innovatie zijn, die gemakkelijk kunnen botsen met de traditionele projectleiders in de staande organisaties, die bang zijn controle te verliezen. Opmerkelijk is de suggestie van Roobeek om ‘chagrijnige managers’ die deze nieuwe realiteit niet aankunnen maar het beste met rust te laten. Er zijn volgens haar genoeg leiders die de overstap wel kunnen maken naar het duale systeem en de innovatiekracht van de community.

Een tweede hobbel is meer praktisch en betreft de capaciteit. Deelnemen aan een community kost tijd die niet aan de gewone organisatie besteed wordt. Bovendien leert de praktijk dat in zo’n community van alles uitgedacht wordt, wat extra werk oplevert voor de bestaande organisatie. Dat kan iedereen die zo’n community op richt zien aankomen, maar blijkt in de praktijk toch lastig. De kosten en baten zijn zeker op de korte termijn niet in balans, het zijn in veel gevallen de traditionele organisaties die voor de meeste kosten opdraaien. Een community is echter geen luxe of gezellig extra-tje. Opnieuw Kotter is hier heel duidelijk over: “the world is now changing at a rate at which the basis systems, structures, and cultures built over the  past century cannot keep up with the demands beind placed on them”. Waarbij hij tegelijk de kosten relativeert: “it can be done very inexpensively”.

Een community biedt (vooral) toegang

Een tijdje terug begeleidde ik een groep en werd tijdens de bijeenkomst aangetikt door de organisator. ‘Zie je die man daar?’ Hij wees even en vervolgde trots: ‘Die ik heb binnengehaald’. Het ging in dit geval om een internationaal vermaarde financieel specialist, de bijeenkomst ging over wonen.

Wie deelneemt aan een community verschaft zichzelf een groot en dikwijls onderbelicht voordeel. Deelname aan een community biedt de kans tot opmerkelijke – anders onbereikbare – contacten. Via een community wordt het mogelijk om binnen te komen in weer een andere community.

De netwerktheorie (die soms al honderd jaar oud is!) helpt om dit te verduidelijken, vergeef me even het gebruik van wat Engelse termen. Een belangrijk concept is dat van de strong ties en weak ties. Soms hebben bijna alle leden van een community contact met elkaar (strong ties). Dat is handig omdat kennis en informatie dan soepel wordt gedeeld. Wat de een weet, komt de ander ook makkelijk te weten. Nadeel van een strong ties community zijn de opportunity costs. Het onderhouden van de relatie kost veel tijd maar de waarde ervan neemt af in de tijd oftewel, op een gegeven moment weet je wel wat de ander te bieden heeft.

In een community met weak ties staan de leden wat verder van elkaar af. Ze kennen elkaar vooral ‘via via’ of komen elkaar nooit of slechts zelden tegen. Dat lijkt onhandig maar is het niet. Zo’n losse community kan veel waarde hebben, vooral als de deelnemers erg gemêleerd en divers zijn. Er zitten in dat geval holes in the social structures, ook wel structural holes genoemd. Die gaten worden gevuld door zogenaamde brokers. Dit zijn de mensen die de ene groep leden met de andere verbindt.

Het is belangrijk voor een community manager om ofwel zelf een broker te zijn dan wel de brokers te kennen en actief in te zetten voor de community. Een belangrijk motief voor deelname is het contact met anderen die veel te bieden hebben. Inzet van elke community-manager is steeds het bouwen van een benefit-rich community, een community die rijk is aan informatie, kennis en (deelnemers met) contacten.

Een actieve community manager is voortdurend bezig om nieuwe spelers, dus van buiten de eigen kring (of bubble), in de community te brengen en te zorgen voor het contact tussen de bestaande en nieuwe leden. Een community-manager bouwt dus voortdurend aan ongewone coalities vanuit het principe unknown-meets unknown.

Een community biedt status, de financieel specialist uit het voorbeeld wilde best praten en meedoen met de aanwezige deelnemers omdat de woon-community een voor hem aantrekkelijke groep was. Zeer recent begeleidde ik een groep ‘voorlopers’ uit de wereld van mobiliteit waarbij via ontbijtgesprekken vertegenwoordigers van het spoor met de scheepvaart verbonden werden. Dat is nuttig, wellicht kan een tramreiziger van lijn 1 ooit overstappen op de boottocht van lijn 2. Waarom niet, in een actieve community gaat dat zeer gemakkelijk.

 

Actief contact tussen deelnemers bevorderen

Raadsel: wat is het goud van elke community? Antwoord: de deelnemers. Zo moeilijk is deze vraag niet te beantwoorden. Lastiger is de kwestie hoe dit goud te bewaren en in waarde te laten stijgen. Niet alleen de deelnemers staan voorop, het draait vooral om het contact tussen de deelnemers. Dat is de opgave voor elke community-builder, zorgen dat deelnemers op een waardevolle en prettige manier met elkaar omgaan, of het nu online of offline is. Waarbij ook telt dat deelnemers ook zien en bewust meemaken dat dit gebeurt.

Deelnemers hoeven zich niet in te schrijven, zoals bij een klassieke vereniging. Actief meedoen is al genoeg om deelnemer van een community te worden. Een klein ritueel (bedenken) voor de toelating is overigens geen overbodige luxe. Deelnemers moeten zich ook insider gaan voelen. Want deelnemen is iets dat feitelijk waarneembaar is, maar dus ook een gevoel. Actieve deelnemers voelen zich verbonden voelen en willen dit met elkaar delen. De emotionele connectie telt ook, in die zin is deelnemen ook bijna intiem te noemen.

Een echte deelnemer worden ontstaat door de tijd, zoiets laat zich niet forceren. Deelnemers brengen tijd met elkaar door, krijgen gezamenlijke herinneringen, ontwikkelen relaties en beginnen elkaar te vertrouwen. Een community-builder kan daar wel op actieve wijze aan werken.

Daarbij moet in mijn visie vooral aan twee voorwaarden worden voldaan. De community moet plezier en avontuur bieden. Dat is wat een community onderscheid van een gewoon zakelijk netwerk. Plezier telt zwaar, het is een belangrijke reden om deelnemer te blijven. Een andere, denk ik onderschatte voorwaarde betreft de factor invloed. Een community moet deelnemers de macht en ruimte in hun wensen en eisen te honoreren. Een prettig bij effect van invloed voor deelnemers dat het de persoonlijke groei van deelnemers bevordert, ze worden er sterker van.

Om van een los netwerk een hechte community te maken is echt een pittige klus. Natuurlijk varieert de mate van betrokkenheid bij afzonderlijke community’s, in de ene periode gebeurt nu eenmaal meer dan andere. Deelnemers hebben niet altijd voldoende tijd voor hun community.

Bouwen aan een hechte community is niet hetzelfde als zoeken naar steeds deelnemers. Te snel groeien werkt dikwijls, in een kleinere groep is het eenvoudiger de band te versterken. Groei hoort er wel bij, nieuwe deelnemers betekenen ook nieuwe energie.

Het loont voor community-builders om een actief deelnemersprogramma te ontwikkelen. Een inspirerend voorbeeld biedt Kevin Kelly, die het ‘1000 true fans’ concept ontwikkelde. Zijn verhaal is gebaseerd op artiesten zoals muzikanten die in geldnood komen door de teruglopende verkoop van albums. Wat kunnen zij doen om te overleven? Veel dus, volgens Kelly kan elke artiest zelfs leven van 1000 echte fans. Die zijn namelijk bereid om geld te steken in hun favorieten. Via bijvoorbeeld huiskamerconcerten, extra liveopnames, gesigneerde exemplaren van albums, op allerlei manieren zijn de fans ook economisch waardevol. Het is zelfs denkbaar te werken met aparte groepen met bijbehorend prijskaartje. Groep C krijgt een minimumaanbod, groep B krijgt nog meer en groep A krijgt het volledige arrangement, met uiteraard de prijs die daarbij past.

Belangrijk is dat deelnemers, of het nu fans zijn of niet, van tevoren helder krijgen wat zij van de community kunnen verwachten. Waarbij meer bieden dan verwacht altijd een handige zet voor een community-builder. Het gaat overigens fout wanneer deelname als te vrijblijvend ervaren. Het te veel in de watten van deelnemers werkt averechts. Ze moeten er wel voor iets voor doen om deelnemer te worden. Een community gedijt ook bij vriendelijke wachters die zorgen voor een enigszins exclusief karakter.

Community is van alle (leef-)tijden?

Past community als zowel nieuw maar ook behoorlijk archaïsch concept (‘gemeenschapszin’) bij de tijd en tijdsgeest? Dit is een grote vraag die met enige lef ook maar even kort en groots beantwoordt. In dit geval door het boeiende maar ook omstreden generatieconcept van stal te halen. Boeiend omdat er zo veel over te speculeren is. Omstreden omdat eigen-aardige mensen in een categorie plaatsen link is.

We slaan de ouderen even over, de babyboomers en generatie X, hoe zij werken weten we nu wel. Ze doen vast mee in een community, maar zetten (niet meer) de toon. Een community is niet van de yuppen (bestaan die nog?). De eerste generatie om te verkennen zijn de millennials, geboren vanaf 1980. De generatie die wordt getypeerd door techniek maar ook door de stijl van opvoeden. Het zijn de allereerste ‘digital natives’, de kids van het internet. Maar ook, ze zijn opgevoed door ouders die doorgaans wat ouder waren dan daarvoor. Hun stijl van opvoeden was volwassener, ze waren vooral coach die de kinderen begeleidt om keuzes te maken. Dit heeft deze generatie op een aantal manieren gevormd. Ze zijn zo gebombeerd met nieuws en informatie dat ze ook rust zoeken, een veilige plek die comfort biedt. Daarnaast was al die informatie zo gefragmenteerd dat ze vooral op generatiegenoten vertrouwen om het kaf van het koren te scheiden. Hun opvoeding en technische kansen leidt tot actief meedoen op sociale media. Deze generatie is gewend zich te uiten. Een community dus die een thuis biedt, de deelnemers zelf het woord geeft en gelegenheid biedt voor reflectie met elkaar past bij millennials.

Het lastige is dat binnen de kortste keren weer de nieuwe kids op het toneel komen, zo is het leven. In dit geval de generatie Z. Die zijn na 1996 geboren. Hun ouders waren de kinderen van de generatie X die wat meer gefocust waren op het zelfstandige ondernemerschap. Ze zijn vooral creatief en iets minder ethisch, alhoewel ze wel sociaal bewogen zijn. Vooral onderscheidend is dat ze beter dan wie ook omgaan met diversiteit, zo zijn ze opgegroeid. Hun digitale ontwikkeling is ook anders, ze zijn dol op beeld en vooral ook op korte en krachtige informatie. Ze gedijen goed in een diverse community waarin ook de online component sterk is verankerd.

En ja, daar was al weer de volgende. De generatie Alpha, piepjong nog, maar ze komen eraan. Het zijn vooral specialisten, superspecialisten zelf. Door de automatisering verdwijnen de makkelijkere banen in hoog tempo, deze generatie zoekt het in hooggespecialiseerde (technische) vaardigheden. Het is de generatie vooral ook die gewend is te kiezen, alles is er voor hen in overvloed. Voor deze generatie moet een community echt goed en bijzonder zijn, anders komen ze er hun stoel of bed niet voor uit. Dat de techniek van de community in orde moet zijn en liefst zeer gevarieerd, spreekt daarnaast helemaal vanzelf. Het is ook de eerste generatie die keihard met de schaduwzijde van internet geconfronteerd wordt. Dat is nog wel een mooie, nieuwe uitdaging; ook nog even een privacy-vriendelijke community graag!

 

 

2019 – Year of Community

Het werk van een community-builder

Community-building is een (mooi) vak. Maar wat voor vak precies? Wat zijn de vaardigheden die nodig zijn om een community te bouwen, groeien en managen? In algemene zin geldt het credo ‘go local, talk local and share local’, het werk is vooral arbeidsintensief vanwege het persoonlijke contact. Een community-builder vervult een aantal rollen tegelijk, waarbij de doelstelling en de fase waarin de community zit, bepalen aan welke rol de meeste tijd wordt besteed.

Een community-builder is om te beginnen een facilitator of host, iemand die op een plezierige en effectieve manier het contact tussen de leden begeleidt, offline en online. Daarnaast is de community-builder een supporter, iemand die op een actieve manier de wensen van de groepsleden opspoort en probeert te vervullen door steun bij zoeken bij leden of elders in het ecosysteem van de community. Een community-builder is ook een relatiemanager, iemand die voortdurend leden werft en probeert te behouden. Een vierde rol is die van event-coördinator, de community-builder werkt steeds aan een boeiend programma voor de deelnemers. Daar nauw mee verwant is de rol van leraar, een community-builder is ook verantwoordelijk voor de educatie-component. Tot het werk van de community-builder hoort ook communicatie, zorgen dat op een toegankelijke wijze wordt vastgelegd wat de community doet, maar ook door te zorgen voor een adequate berichtgeving richting de community-leden. Nauw verwant met die communicatie-rol is de rol van koopman, de community brengt de prestaties van de community op een aansprekende wijze voor het voetlicht. Specifiek voor een online-community is de rol van moderator, die zorgt voor enigszins geordende bijdragen van deelnemers. Soms verschuift de rol van een community-builder naar die van een verkeersagent die waar nodig corrigerend optreed.

Het werk van de community-karakter heeft ook een zachtere kant, waarbij de community-builder zich als persoon laat gelden. De community-builder houdt de emotionele temperatuur van de groep in de gaten, bevordert een respectvolle omgang tussen de leden onderling en kan daarbij zelf tegen een stootje:’after beaten with sticks, they still give candy’ (bron: Get Satifiscation Inc) Een community-builder zet uitdrukkelijk zijn eigen persoonlijkheid en karakter in.

Hoort dit er ook bij?

Over het takenpakket van een community-builder bestaat geen consensus. Is de community-builder ook zelf een inhoudelijke regisseur? Met ook een zware inhoudelijke taak erbij dreigt overbelasting, maar inhoudelijke kwaliteit is wel nodig, alleen al om een adequate gesprekspartner voor de groepsleden te zijn.

Voor de online community-builder is de vraag hoeverre het gewenst is ook technisch begaafd te zijn. Technische hulp valt uiteraard te organiseren, maar belangstelling en technische vaardigheid zijn wel gewenst, om de ‘online tools’ draaiende te houden.

Het gevaar van overbelasting

Overbelasting is iets wat voortdurend op de loer ligt, ook intensief een-op-een contact met de groepsleden achter de schermen is noodzakelijk, focus op de voor iedereen zichtbare ontmoetingen in de groep is niet genoeg.

Geduldig wachten

Heel duidelijk is tenslotte wat een community-builder niet is, namelijk de figuur van de klassieke baas die voor de troepen uitloopt met de borst vooruit past niet bij een community, een metafoor die beter past is die van de schaapsherder, die achteraan loopt en de groep bij elkaar houdt. De community-builder heeft niet alleen een bijna dagelijkse missie maar werkt vanuit een lange termijn strategie, in die zin is de community-builder ook een tuinman die de grond bewerkt, inzaait en met veel geduld afwacht hoe de community zich ontwikkelt.

Rollen in een community

Een community-builder heeft als belangrijke taak om deelnemers te mobiliseren. Iedereen met enige ervaring met deze rol weet hoe complex dat is. Gewoon maar beginnen en kijken hoe het uitpakt is niet de beste strategie. Slimmer is te onderzoeken welke rollen zij (willen) spelen? Vooral als het gaat om online communities zijn patronen zichtbaar en bekend in het gedrag van de leden.

De belangrijkste les is ook wat ontnuchterend, er zijn altijd maar weinig actieve leden. Leden die content plaatsen en optreden als ‘shakers en movers’, deelnemers dus die voor reuring zorgen. Dit fenomeen was al langer bekend uit community-praktijk voor het internettijdperk. Er is meestal maar een kleine kern die actief betrokken is en zich bijvoorbeeld met besluitvorming bemoeit. Het goede nieuws is dat een goede strategie bestaat om de communicatie-participatie te verhogen. Het is zelfs een middel om zo tot aan een kwart van de community actiever te krijgen. Vraag om een reactie, zet een poll uit, plaats iets wat controversieel is of juist iets zeer aardigs wat aandacht trekt en de reacties blijven niet uit. Deelnemers aan een community zijn best goed in reageren, als ze maar voldoende geprikkeld worden. Echte participatie is weliswaar schaars, maar de mogelijkheden voor consultatie zijn flink wat groter.

De groepsleden zijn ook enigszins voorspelbaar in de aard van hun reactie. Er zijn leergierige deelnemers die graag analyseren en iets uitzoeken. De community-manager kan hen activeren door met regelmaat inhoudelijke en uitdagende kwesties voor te leggen. Ook zijn zij wellicht te porren voor een rol als curator om dingen grondig uit te zoeken.

Andere deelnemers zijn juist typische verbinders, die graag iets doen voor ‘de stam’. Een mooi woord voor hen is de ‘socializer’. Wanneer een beroep op hen gedaan wordt voor een zorgzame taak zeggen zij waarschijnlijk geen nee. Zulke deelnemers zijn ook in de online groepen de vredestichters en verzoeners wanneer de emoties te hoog lopen.

In een community ligt conflict altijd op de loer, zeker in online groepen waar het mogelijk is te schuilen achter een andere identiteit. Conflict bestaat ook wanneer zich leiders opwerpen die anderen als snel van nieuwlichterij beschermen. Ze heten de ouderlingen en zijn de cultuurbewakers. Vaak zijn deze cultuurbewakers ook zeer betrokken en daarmee allerminst passief. Ze worden ook wel de ‘killers’ genoemd, herkenbaar aan de dominante rol die zij willen spelen. Een ander etiket zijn de ‘gatekeepers’, de wachters die zorgen dat niet zomaar iedereen binnenkomt of een prominente rol speelt.

Een laatste categorie die perspectief biedt voor community-builders zijn de zogenoemde ‘achievers’, deelnemers die dol op zijn op resultaat en actie en bij een spannende opgave meteen aan de slag willen. Als er wat te bereiken is, doen zijn mee!

Het is aan de community-builder om een gerichte analyse te maken, wie heb ik mijn groep? Een waarschuwing is tenslotte op zijn plaats, rollen en patronen evolueren en veranderen. Ook de deelnemers aan een groep, online of offline, ontwikkelen zich en veranderen.

VAK-KENVULLERS, blog over community-building, 23 december 2019